Omnicanalidad

por Pablo Páez Algarra | Ene 11, 2022 | Estrategias

¿Qué es la omnicanalidad en un e-commerce? Cómo llevar la experiencia de cliente a otro nivel

Ponte en la piel del cliente de tu e-commerce:

¿Te gustan las trabas y los problemas al relacionarte con un negocio o prefieres disfrutar de una experiencia de compra cómoda, flexible y sin ataduras a través de cualquier canal?

Es obvio que la segunda, pero esto no significa que siempre sea asequible.
Por eso en este artículo te explicamos el concepto de omnicanalidad en tiendas online. En concreto, nos vamos a centrar en:

• ¿Qué es?
• Por qué puede ser un factor diferencial frente tu competencia.
• Cómo poner en marcha una estrategia omnicanal sin tener que hipotecar el negocio.

Qué es y qué supone la omnicanalidad en e-commerce

Por muy pequeña que sea una tienda online es casi imposible que solo trabaje un canal de ventas.
Además de la web o una tienda física es frecuente utilizar marketplaces como Amazon o tener una tienda en Facebook, cuando no hay una app u otros distribuidores comerciales.
Hasta ahí todo perfecto.
Todos los e-commerce son multicanal, pero ¿son todos omnicanal?

Multicanal VS omnicanal

La omnicanalidad es tener una estrategia trabajada que resulte consistente y amigable para el usuario en cualquiera de los múltiples canales.
Ser multicanal es inevitable, ser omnicanal una obligación.
Si eres capaz de construir una experiencia para el usuario en la que no note a través de qué medio interactua con tu negocio, estarás en el buen camino. Para que esa experiencia sea 100% omnichannel debe cumplir tres condiciones:

• Ser consistente: eso significa que el mensaje, la respuesta y la experiencia vivida por el cliente son similares en todos los canales.
• Ser personalizada: en la medida de lo posible la atención debe ser individualizada. Luego veremos cómo se puede lograr, pero el uso de un CRM (Customer relationship management) es de gran ayuda.
• Ser flexible: debe adaptarse a las necesidades de compra en cada momento, en cada dispositivo y para todos los productos y servicios. Si defines un modelo demasiado rígido muchos usuarios sentirán que no se adapta a ellos y que les haces perder el tiempo.

¿Te parece fácil de lograr?
Antes de hablar de los retos que supone y de conocer unas claves para hacer más fácil la tarea de deleitar al usuario en cualquier canal, vamos con los beneficios.

Ventajas de ofrecer una experiencia multicanal cautivadora

A todo el mundo le gusta que le traten bien, ¿verdad?
La omnicanalidad aporta al cliente una sensación de profesionalidad que le hace sentir especial y lo fideliza. 😉
La personalización es una de las claves para conseguirlo; pequeños detalles que hacen la diferencia.
Puede que lo entiendas mejor con un ejemplo inverso.
Seguro que te ha pasado alguna vez que tras un problema con tu móvil, tu tarifa o facturación; te ha tocado llamar al número de atención al cliente de tu operador. La típica llamada para la que sabes que vas a necesitar una dosis extra de paciencia.
Cuando, tras siete minutos, consigues hablar con el primer ser humano real, ya le has explicado a dos robots contestador tu problema. El primer agente que te atiende no sabe nada de tu problema, por lo que de nuevo le explicas la situación.
Es muy posible que esa persona no te lo pueda resolver, así que te pasa con un compañero. Cuando el nuevo agente descuelga esperas que haya sido mínimamente informado de lo que sucede, pero no, otra vez tienes que contarle que te han cobrado mal o que llevas dos días sin conexión.
Al final has tenido que explicar lo mismo seis veces, lo que arruina totalmente la experiencia como cliente. Y todo esto sin mencionar los ratitos de musiquita.
Cada canal a través del cual has interactuado con la compañía ha sido independiente del otro, por lo que has tenido que partir de cero en cada ocasión. Eso es lo que trata de evitar una estrategia omnicanal.
Pero no es sencillo, vamos a ver por qué.

Los recursos, el principal obstáculo a la omnicanalidad

Tener una estrategia transversal y personalizada que llene tu e-commerce de clientes satisfechos suena muy bonito, incluso demasiado.
Como bien sabrás del papel a la realidad hay un amplio trecho. En este caso el consumo de recursos es la principal piedra que te encontrarás en el camino.
¿Podría explicarle un agente al otro qué sucede antes de desviar la llamada? Seguro que sí, pero perdería tiempo en atender nuevas llamadas.

Asignar recursos extra lo solucionaría, pero no siempre es una posibilidad.

Del mismo modo tu tienda online podría tener…

• Un chat para atender las dudas del cliente que ya te ha consultado por el messenger de Facebook.
• Un gestor de clientes superprofesional que se vincule con tu herramienta de email marketing.
• Y todo ello con un bot por el medio que canalizara el contacto al lugar más adecuado.

Espera, que hay más.

• Si tienes tienda física puedes ofrecer la opción de click and collect para que el cliente compre en la tienda online y pase a recoger el producto.
• Incluso puedes permitir las devoluciones a través de cualquier canal (devolver en tienda lo comprado en e-commerce y al revés).

La experiencia del cliente no se resiente por usar uno u otro canal, pero eso tiene un altísimo precio en recursos.

La omnicanalidad plena tiene un alto coste que no siempre se puede asumir, pero cualquier detalle, por pequeño que sea, es agradecido por la clientela.

Estas son algunas ideas para empezar a mutar tu estrategia hacia la omnicanalidad.

Cómo aplicar la omnicanalidad en tiendas online

Vamos a partir de la base de que solo tienes un e-commerce y no tienda a pie de calle.
Si fuera así la estrategia, como ya hemos comentado, incluiría acciones más complejas y nos tocaría hablar de showrooming (probar en tienda y comprar online) o webrooming (mirar online y comprar en tienda).
Estas son algunas ideas que te podría interesar implementar:

1. Lista de deseos

Aunque la mayoría del tráfico de tu e-commerce sea móvil, todavía mucha gente mira primero con el teléfono para luego comprar con el ordenador.
Otra situación habitual es que alguien ve un producto que le interesa, pero en ese momento no quiere o puede comprarlo.
Para evitar que se le «olvide» que nos quería comprar le ofrecemos incluir el artículo en una lista de productos deseados. Así podrá ver la wishlist y completar la compra desde cualquier dispositivo en cualquier momento.
También puedes ofrecer seguimiento del precio por email, lo que le conectaría a un nuevo canal: email marketing.

2. Vistos recientemente

Aunque a veces se ponga en entredicho el uso de cookies en los navegadores, como webmasters de tiendas online podemos extraer mucho jugo de ahí.
Gracias a las cookies podemos mostrarle al visitante los últimos productos que ha visitado. Seguro que has visto cómo lo hace Amazon, que tiene una home dinámica mostrando artículos visitados o relacionados con estos.
Lo mejor es que, mientras tengas la sesión abierta, da igual que te conectes desde el móvil, una tablet, el ordenador del trabajo o el de casa, la experiencia es 100% omnicanal.

3. Configuración personalizada de las búsquedas

Si un usuario siempre busca zapatos del número 42 podrías configurar las búsquedas para que por defecto le muestre esas tallas en primer lugar.
Eso facilitaría su navegación, ¿no crees?
No solo se trata de búsquedas y productos, la tecnología ya permite medir y trackear todas las interacciones que realiza un usuario para extraer conclusiones y ofrecer contenido a medida.

4. CRM

Piensa en los posibles puntos de contacto que tiene un cliente con tu marca:

• Email.
• Formulario de contacto en la web.
• Mensaje directo en Twitter o Instagram.
• Facebook Messenger.
• Post o mención en cualquier red social.
• Teléfono o Whatsapp.
• Live Chat en la página.

La lista puede alargarse mucho más y mientras más posibilidades ofrezcas, más se complica la omnicanalidad. Por suerte, es posible integrar todos esos contactos en un solo lugar gracias a un gestor de relaciones con clientes.
Un CRM bebe de las distintas fuentes de contacto de los usuarios de forma que no sea una odisea saber en qué punto está la relación con una persona.
Hay opciones muy variadas y para todos los presupuestos, así que si no quieres invertir demasiado no tendrás problema.

5. Información contextual

No todos tus clientes están en el mismo lugar a la misma hora. Lo maravilloso de un e-commerce es que puedes tener visitas en distintos husos horarios. Está 24 horas abierta.

La información contextual son esos datos externos propios de cada zona que pueden afectar al comportamiento de compra.

Por ejemplo, no deberías mandar tu newsletter a la misma hora a todo el mundo. No solo la hora y la ubicación, sino el clima, la época del año o circunstancias puntuales pueden tenerse en cuenta. En móvil la geolocalización juega a tu favor.
Una oferta consistente que tenga en cuenta otros aspectos que parecen menores es un gran ejemplo de omnicanalidad.

¿Es la omnicanalidad imprescindible para cualquier negocio online?

Sí, pero con matizaciones.
Es lógico que a la Fnac o a Amazon les preocupe e inviertan dinerales en ir al máximo detalle en cada punto de interacción con el usuario.
Es otra liga, no te preocupes, asumir tus limitaciones no es un problema. Siempre hay algo que hacer para generar sensación de profesionalidad y mejorar las ventas.
Echa un vistazo a tu competencia.

• Simula una compra.
• Ponte en contacto con ellos por diferentes medios.
• Navega su web con diferentes dispositivos.
• ¿Cómo lo están haciendo?
• ¿Puede mejorarse?

Ser omnicanal no es meterse en casa de tu cliente, es hacer de la conversación marca-cliente algo bidireccional, con solo dos interlocutores, no uno por cada punto de contacto.